Разговор по душам. Как компании S7 Group удаётся запускать эффективные рекламные кампании

Технологии, нестандартные решения, новые возможности – рекламный рынок не стоит на месте. Компании и бренды активно движутся по пути ускоренного развития. Чтобы оставаться в курсе событий и говорить со своими клиентами на одном языке, мы запустили онлайн-проект "Статус PRO", где в формате дружеской беседы лучшие специалисты отрасли будут делиться внутренней «кухней» и своими маркетинговыми секретами.

Первым собеседником генерального директора «Медиаполя» Алексея Омельченко стала Яна Чупина, руководитель отдела медиа и рекламных коммуникаций S7 Group. Этот разговор случился в знаковом месте. Представители крупнейшей частной авиакомпании страны и эксклюзивного рекламного оператора аэропорта Домодедово встретились практически в небе – на смотровой площадке Panorama 360 на 89-м этаже Башни Федерация. 

В последнее время много споров возникает на тему технологий. Авиакомпании активно внедряют их в свои продукты и сервисы. Какие из технологий, на твой взгляд, действительно полезны, а какие – просто дань моде?

Любой технологии требуется время, чтобы стать привычной и даже неотъемлемой частью производственного процесса. Например, S7 Airlines – первая авиакомпания в России, которая ввела электронные билеты. Мы переживали, насколько это будет востребовано. И первое время пассажиры, действительно, задавали много вопросов: «Я не получил билет на руки. А вдруг меня обманули!». Но люди привыкли, и сейчас всё меньше пассажиров распечатывают свой билет. 

В Домодедово уже успешно применяется электронный посадочный, постепенно такую технологию внедряют и другие аэропорты России – у нее очевидные преимущества. В прошлом году я летела в Сан-Франциско с пересадкой в Мюнхене на Airbus A380. Загрузка была почти стопроцентная, очень много людей. Посадка прошла минут за пять, потому что посадочные никто не проверял, пассажиры сканировали их сами и быстро проходили дальше. Это удобно не только для людей, но и эффективно с точки зрения бизнес-процессов.

А вот, например, биометрия или фейс-рекогнишн экономят время или пока нет?

Сейчас мы тестируем фейс-рекогнишн в бизнес-зале S7 Airlines. Это экономит время: для прохода в зал пассажирам не надо искать в телефоне посадочный или распечатку в сумке. По сути это какие-то мгновения, но по ощущениям, как ждать лифт 30 секунд – когда стоишь и ничего не делаешь, немного раздражает. Также это позволяет сделать обслуживание более персонализированным. Мы знаем, что человек летит рейсом Москва-Сочи, и конкретно ему на табло будет «подсвечиваться» нужная информация.

Как вы относитесь к программатик рекламе?

Сейчас на рынке эти технологии активно продвигают. Мы к этому пока относимся настороженно. Конечно, мы используем программатик в наружной рекламе, но для того, чтобы понимать, где лучше размещать массовое сообщение, так как наружка – это, прежде всего, охват. Также программатик удобен для оценки результатов, в частности для анализа профиля аудитории постфактум.

У меня с коллегами вышел спор на тему того, что выбирает человек, авиакомпанию или аэропорт. Что говорит твой опыт?

Изначально человек не аэропорт выбирает и не авиакомпанию. Сначала он выбирает направление, затем смотрит цену, потом анализирует предложения. Например, на выбор может повлиять факт накопления миль, качество питания на борту или модель самолёта. Затем важный вопрос, который обязательно учитывается, это расписание. Ехать в час пик на противоположный конец Москвы – это временные потери и дополнительные финансовые траты. 

У меня недавно был такой кейс – один мой приятель покупал на распродаже билеты в Италию. Он живёт в Химках, распродажа была в S7 Airlines, а летаем мы из Домодедово. Он рассуждал так: «Я живу в Химках, до Шереметьево ехать 20 минут, такси стоит примерно 500 рублей, билеты Аэрофлота стоят столько-то. Если я куплю билеты в S7 со скидкой, то на такси потрачу 2000 рублей». В итоге купил у нас, так как оказалось выгоднее. Да, конечно, люди любят аэропорт, который находится ближе к их дому, но при этом выбирают оптимальный по всем параметрам вариант.

У вас есть программа S7 Priority, которая по результатам прошлого года получила отраслевую премию Skyway Service Award. Как в целом программы лояльности влияют на выбор людей в пользу авиакомпании?

Люди не будут вступать в программу лояльности, если понимают, что в маршрутной сети авиакомпании нет их направлений, или не видят для себя очевидных преимуществ в накоплении миль. S7 Airlines входит в альянс oneworld, и мили, накопленные на наших рейсах, могут быть использованы для перелетов авиакомпаниями-партнёрами. Могу сказать, что участники S7 Priority летают в два раза чаще пассажиров, не участвующих в этой программе. Большой плюс нашей программы ещё и в том, что за мили можно купить дополнительные продукты или оплатить билет частично. В других авиакомпаниях такого нет.

Я видел, у вас в приложении можно купить ещё трансфер и размещение в отеле…

Сейчас тренд на экосистемы, что в целом правильно. И каждая компания строит такую схему, чтобы как можно дольше оставаться в контакте с потребителем. У нас пассажир может почти целиком спланировать своё путешествие: купить билеты, сим-карту, оплатить страховку, скачать путеводители, заказать билет на аэроэкспресс или трансфер. Совсем скоро можно будет бронировать экскурсии. Это удобный вариант для самостоятельных путешественников.

К программам лояльности я отношусь с опаской, и очень не люблю, когда меня в это втягивают. Но в конце прошлого года так получилось, что покупал билеты не напрямую на сайте авиакомпаний, а через агрегатор, за что получил бонусы, которые использовал при оплате гостиницы. Сэкономил тысяч пять в итоге. Мелочь, а приятно. И теперь периодически пользуюсь услугами этого сервиса. Так что интегрироваться во все этапы потребительского путешествия – разумное решение.

Пока далеко не все путешественники готовы организовывать свои путешествия самостоятельно. Мы стараемся рассказать потребителю обо всех плюсах такого подхода. На нашем сайте можно спланировать полноценную поездку. У нас начисляются мили за использование сервисов Booking, Airbnb, GetTransfer. Эти мили потом можно также использовать при покупке билетов. 

Кроме того, программа лояльности постоянно меняется, появляются новые преимущества: новые уровни, возможность оплатить милями дополнительные услуги, Miles & Cash. Как правило, у человека много карт от разных компаний, отслеживать всё это довольно сложно. Для удобства мы ввели понятные приятные бонусы для каждого уровня программы – от дополнительных накопленных миль до ускоренного прохождения предполётного контроля.

Как вы планируете рекламную стратегию в b2c коммуникациях?

У нас в компании очень хорошее многоуровневое планирование. Сначала составляется общая производственная стратегия. Затем она распространяется по различным департаментам. И уже в рамках отдела маркетинга спускается по направлениям SMM, креатива, внешних каналов и т.д. Когда я получаю верхнеуровневую стратегию, то понимаю, какие глобальные задачи стоят перед компанией и на какие точки может повлиять маркетинг. Мы берём их за основу и пишем свою стратегию по направлению b2c коммуникаций. 

В департаменте медиа и рекламных коммуникаций одним из направлений является перфоманс-маркетинг и медийная реклама. Первое работает чисто на продажи, второе – на охват и построение знания. Перфоманс в нашем случае это только интернет-реклама, которую можно оценить с точки зрения продаж. Здесь всё легко – мы должны принести определённое количество транзакций по установленной цене. Мы смотрим, какие новые технологии и способы закупки трафика появились, включаем их в план и на ежедневной основе мониторим. В медийной стратегии всё просто и сложно одновременно. Если на один день отключить перфоманс-рекламу, это сразу отразится на KPI. Если отключить медийную – тактически ничего не изменится, но в долгосрочной перспективе будет наблюдаться снижение имиджевых показателей. Поэтому при планировании медийки надо хорошо понимать, что ты делаешь и зачем. 

Каждую рекламную кампанию мы замеряем, смотрим, как она повлияла на знание и имидж бренда. Если вдруг измерять показатели невозможно стандартными практиками, придумываем, как это сделать. Конечно, иногда мы интуитивно знаем, что работает, а что нет. Распространённая фраза о том, что половина маркетингового бюджета не работает, не про нас.

Какую роль играет indoor в вашей коммуникации?

Indoor-реклама бывает разной. Для авиакомпании, безусловно, самая важная – аэропортовая. Есть крупные города, где у нас большие ёмкости и хороший пассажиропоток, там мы размещаемся если не на годовой основе, то точно в период высокого сезона – зимой и летом. Indoor – не основной канал коммуникации, потому что это довольно дорого, чтобы строить нужный охват. При этом мы можем коммуницировать с ядром аудитории. 

Если смотреть на расходы охватных медиа в нашей категории, половина затрат приходится на телевидение, треть – на интернет, 10% – на наружную рекламу, остальное – на другие каналы. Проблема любого охватного медиаканала в том, что он даёт много лишних контактов. Наша задача – их минимизировать, чтобы оптимизировать бюджет. В аэропортах такого нет. 

Когда мы смотрим на показатели CPT, то видим, что навигация в аэропортах гораздо дороже, при этом мы понимаем, что не платим за лишние контакты. Мы всегда знаем, в какой части аэровокзального комплекса размещаем свою рекламу, это «чистая» зона или «грязная», и в зависимости от этого можем подстраивать сообщения. Например, в центральном атриуме Домодедово мы доносим наше базовое сообщение, рассказываем основную идею общей большой кампании. Если это зона ВВЛ, даём в сообщении перечень российских маршрутов, если МВЛ – говорим о международном разлёте. Вообще indoor работает на труднодостижимую аудиторию.

Есть ли какие-то принципиальные отличия indoor-рекламы в разных городах России?

Москва и Россия – это две абсолютно разные географии. Есть большие города, где высокий рекламный клаттер и нам необходимо достучаться до ядра целевой аудитории с помощью indoor и аэропортов в частности. Например, в городе с населением 50-100 тысяч человек наружной рекламы может вообще не быть, а если есть, то она в плачевном состоянии. А у нашего бренда довольно высокие требования к качеству рекламной конструкции. 

Или, например, есть аэропорт Бегишево, он работает на несколько городов, и в нём находится вся наша летающая аудитория. Нам гораздо дешевле разместить рекламу там, чем делать это в двух городах одновременно. Мы смотрим на каждый отдельный случай и подстраиваемся под обстоятельства – то, что работает в одном городе, может не сработать в другом.

Если говорить о нестандартных размещениях, какие из ваших кампаний ты бы выделила?

Мы знамениты своими имиджевыми рекламными кампаниями, за которые получаем много «Каннских львов». Это и ролик в невесомости с OK Go, и вдохновляющие видео «Хочу туда, где…». Сейчас развивается тренд на брендированный контент. 

В 2018 мы снимали собственный сериал «Посетите Землю». Для нас это был необычный опыт, потому что надо было и про сериал рассказать, и про бренд. Для этого нужны были нестандартные источники трафика и офлайн-носители. В некоторых городах до выхода сериала мы размещали плакаты с зашифрованными сообщениями. Люди не понимали, о чём речь, и начинали искать фразы из этих сообщений в интернете. На эти запросы работала контекстная реклама. Человек переходил по ссылке и подписывался на первую серию. Также мы сделали трейлер к сериалу и запустили рекламу в кинотеатрах в привязке к трейлерному блоку. 

У нас были серии по 12 минут, мы их размещали на YouTube и вели рекламный траффик. В результате треть аудитории смотрела ролик до конца, и это очень высокий показатель. Если посмотреть на кейсы, обычно такие цифры бывают только у 30-секундных роликов. Но у нас был классный контент и хороший таргетинг. Суть сериала в том, что мы рассказываем условному инопланетянину, что хорошего можно сделать на Земле, чего нет на других планетах. Это еда, спорт, любовь, вечеринки и т.д. Помимо акцента на летающую аудиторию мы делали таргетинг по интересам. Например, серию про спорт показывали людям, которые увлекаются этой темой. Серию про еду показывали тем, кто сам готовит. Это позволило нам достичь высоких медийных показателей.

В конце лета прошлого года вы запустили грандиозную акцию «Мы – Сибирь» и в рекордные сроки собрали средства для посадки 1 миллиона деревьев. Как вам удалось так быстро реализовать этот проект?

Это был настоящий вызов, так как на запуск у нас было всего 5 календарных дней. Мы очень переживали, «зайдёт» ли это нашей аудитории, но рискнули, и чуть больше чем за месяц собрали необходимую сумму для посадки миллиона деревьев. Мы никого не обязывали, а просто сказали, что самостоятельно будем отчислять по 100 рублей с каждого билета по сибирскому направлению. Плюс давали возможность пользователям перечислять мили или деньги в фонд. 

К нам стали присоединяться партнёры, которые помогали с информационной поддержкой, переводили деньги. Блогеры и актёры с радостью участвовали в первой посадке деревьев. Инициатива действительно нашла отклик у аудитории. Также мы вместе с OZON запустили мерч с атрибутикой «Сибири», и сделали его таким, чтобы можно было использовать в обычной жизни. Выручка от продаж пошла в фонд посадки деревьев, а у людей осталась память об инициативе.

Как изменилась ваша рыночная доля за прошедший год? С чем связаны эти изменения?

Рост за прошлый год у нас был выше среднего по рынку. Доля меняется не только от того, что люди покупают или не покупают билеты – они будут летать всегда. Здесь вопрос больше к маршрутной сети и частоте перелётов. Если посмотреть на ТОП-5 авиакомпаний, они все частично работают на те или иные субсидии. Мы же, как частная компания, очень внимательно смотрим на экономику каждого рейса. Если рейс показывает плохой результат, то мы скорее от него откажемся, потому что не можем зарабатывать деньги. Лучше будет перегнать этот самолёт на другое, более перспективное направление. 

Этот бизнес не самый простой, но очень хороший с точки зрения человечности. Например, продвигать какую-нибудь газировку я бы наверно не смогла, потому что она не даёт никакого value для человека. В FMCG огромные бюджеты, и есть поле для маркетинговых экспериментов. Но когда понимаешь, что продвигаешь не самый нужный продукт, лично меня это расстраивает. В нашей категории нет таких бюджетов, и каждая рекламная кампания для нас праздник, потому что мы придумываем что-то новое и стараемся удивлять аудиторию. При этом очень классно, когда люди с нами летают и открывают для себя новые города и страны. Есть ощущение, что все, кто работает в этой отрасли, делают мир чуточку лучше.